Quanti di voi collezionavano le t-shirt dell’Hard Rock Café? Io ne andavo matto, come tanti coetanei.
Miami, Las Vegas, Parigi… più città avevi addosso, più ti sembrava di appartenere a un mondo più grande, più internazionale. Solo molti anni dopo ho realizzato che, in fondo, stavo indossando sempre la stessa identica maglietta, con un’unica differenza: la scritta della città sul petto.
Questo ricordo mi è tornato in mente qualche giorno fa, mentre rileggevo No Logo di Naomi Klein. Sono passati più di venticinque anni dalla sua pubblicazione, ma resta un libro sorprendentemente attuale.
Se allora la globalizzazione passava attraverso l’abbigliamento, oggi riguarda anche i luoghi che dovrebbero rappresentare il divertimento più esclusivo.
Zuma, Bagatelle, Cipriani, Coya, Hakkasan, Blue Marlin… nomi che evocano esperienze uniche, legate a città iconiche, a momenti irripetibili. Eppure, oggi li trovi ovunque: a Dubai come a Ibiza, a Porto Cervo come a Saint Tropez.
Sono diventati format riconoscibili e replicabili, progettati per trasmettere sempre lo stesso messaggio: “sei nel posto giusto, appartieni a questo mondo”.
C’è qualcosa di affascinante in questa prevedibilità: sai cosa ti aspetta, trovi la stessa musica, lo stesso design, lo stesso tipo di clientela. Ma il paradosso è evidente: l’esclusività, venduta come esperienza unica, si è trasformata in una forma di omologazione di lusso.
Un lusso rassicurante, che ci permette di sentirci parte di una comunità globale ma che, al tempo stesso, rischia di appiattire le differenze locali, la cultura del luogo, la sorpresa.
Forse la vera rarità, oggi, non è più cenare in un Nobu o ballare al Nammos, ma trovare un luogo che non sia ancora stato trasformato in un brand.
Un posto che non si prenota con un clic, ma che si scopre con la curiosità, la pazienza e la voglia di uscire dai percorsi più battuti.
Pensiamo, per esempio, alla nostra Puglia: una regione che negli ultimi anni è diventata una delle mete più desiderate del turismo di fascia alta. Il suo fascino nasce proprio dalla diversità dei suoi borghi, dei suoi paesaggi, delle sue tradizioni.
La sfida per il futuro sarà preservare questa autenticità, evitando che il Salento, la Valle d’Itria o il Gargano diventino l’ennesima copia patinata di Mykonos o Ibiza.
Forse il vero lusso, domani, sarà proprio questo: difendere la diversità dei luoghi e mantenere viva la possibilità di scoprire esperienze che non siano uguali ovunque.
Di Nicolò Andreula.
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